第八讲 | 销售渠道:未来4S店会消失吗?

 

上一篇谈了供应链结构的变化,下面带你看看销售渠道结构的变化。

今年4月,一位特斯拉女车主跑到上海车展维权,控诉特斯拉刹车失灵,场面一度混乱,最后竟然被保安抬出现场。车主维权这种事很常见,但是大家一般是去4S店找经销商交涉,这种直接跑车展的情况很少见,媒体也是纷纷报道。

为什么要跑车展维权而不是去4S店找经销商呢?有些人会说,因为车展影响力大,经销商解决不了问题。这没错,不过更重要的是,特斯拉都没有经销商开的4S店。

这就引出了我要带你关注的第七件大事,近两年汽车经销商的数量在持续下降。下面一张图你能看到,2017年以来经销商数量的增速就明显放缓,到2020年总量开始减少,今年持续萎缩。有人说新能源汽车时代,4S店,甚至经销商都要退出历史舞台了。真的是这样吗?这一讲我们就来看看。

第八讲 | 销售渠道:未来4S店会消失吗?

 

1. 为什么4S在变成1S?

我们先看看什么是4S店,什么是经销商。4S其实是四个英文单词的首字母,Sale销售,Service服务,零配件Spare Part和信息反馈Survey。它代表的是售前和售后一体化的服务。这个模式最早是1998年由广汽本田引入中国,后来其他汽车厂商纷纷效仿。现在的4S店,大都是汽车经销商开的,而不是车企自己。比如宝马的4S店,有可能是燕宝开的,奔驰的4S店有可能是利星行开的。

其实,经销是一种常见的销售模式,茅台就有2000多家经销商,你看到市面上卖的茅台酒,大都是经销商卖的。那么,特斯拉没有找经销商开4S店是什么意思?一方面,它越过经销商自己开了直营店。其次,这些店还不是4S,而是1S,因为只负责展示、卖车,而且这些店常常开在购物中心。 

这种模式是特斯拉开创的。2013年,特斯拉进入中国第一年,就把店开到了北京的侨福芳草地购物中心。随后,很多新势力品牌都在采用这种模式。据统计,截至到今年3月,特斯拉、蔚来、小鹏、威马四家电动车品牌,线下近800家门店中,有超过一半开在了购物中心如果把汽车4S店比喻成“人找车”,那特斯拉这种模式就是“车找人”。好处是购物中心人流多,可以增加品牌曝光,即使租金贵点,广告费省了。 

在这种趋势下,有观点就认为,新能源汽车来了,这种直营店会替代经销商开的4S店。他们之所以这么认为,有自己的理由。比如,传统4S店有很大一块业务是保养和修车,但是电动车售后需求减少,不需要那么多4S店了。 

我们知道,发动机要定期保养,零部件出了毛病要维修。因此车企在卖车时就要考虑建足够多的售后服务网点。4S店这种一体化的服务形态就能同时解决多个需求。不过,电动车的构造变了,没了发动机、变速箱,车的保养需求减少,零部件一体化程度更高,维修需求也减少。这时,只要集中少量的售后服务中心就能搞定。以特斯拉为例,在北京,最早它把交付、售后的功能统一挪到了四环以外的亦庄。

这一观点有一定道理,但是,特斯拉在国内的累计保有量截至今年9月只有三十多万辆,而丰田在中国有千万以上的保有量。虽然一辆车的售后需求相对减少,但是,车多了,量就上来了。在我看来,从服务成本考虑,类似4S店的服务模式会回来。

也有观点认为,虽然4S店可能会继续存在,但是是车企自己开,不是找经销商开了。因为电动车售后服务减少,燃油车又不好卖了,经销商再开4S店就只能赔钱了。

这确实有一定道理。在燃油车时代,售后服务的利润能占到4S店整体利润的50%以上,而卖新车只占利润的不到10%。我放了一张经销商总体的利润结构图,你会明白为什么售后服务减少,对经销商来说是很大的打击。

第八讲 | 销售渠道:未来4S店会消失吗?

 

随着燃油车进入存量市场,经销商的生意越来越不好做。在中国市场,传统燃油车的销量从2018年以后开始下滑,到今年下降速度就更快了。像特斯拉这样卖得好的电动车,它又都自己去卖,不给经销商赚差价的机会。

现在我接触到的一些经销商确实也在焦虑,眼看着新能源车市场越来越壮大,自己真的会被淘汰吗?下面我们就来看看。

2. 为什么说经销商不会消失?

回到我们的问题,经销商真的会消失吗?如果要回答这个问题,我认为还需要从以下几个方面考虑:

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好,我们下一讲再见。

思考题:你认为经销商未来转型的方向有哪些呢?

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